Grammarly’s TikTok account experienced a 481% increase in followers when its jingle went viral on the platform in February 2021. A dance video choreographed to Grammarly’s YouTube ad music by a university student unaffiliated with the company had taken off overnight, giving the company free commercial exposure.

Recognizing the pure horsepower of TikTok trends, companies have realized its potential as a marketing tool. Some brands, such as Coca-Cola and Mentos, have actively sought out viral trends by generating TikTok challenges, while others, like Grammarly, have simply stumbled upon them.

However, regardless of whether a trend has been designed intentionally by a company or has emerged organically, companies, brands, and influencers have all benefited from one thing: the perceived authenticity [1] of TikTok videos. When a TikTok trend goes viral, tens of thousands of ordinary users participate, recreating their versions of the trending dance move, meme, or prank, as opposed to remaining passive and contributing to only view counts. Compared to other social media platforms, TikTok is more conducive to stealthy [2] promotion as well. “Brands can make a social post without it necessarily being an ad … TikTok also lets you see a portion of a video before it lets you know it’s an ad,” Kendall Fargo, President of GrowMojo Marketing, told Business Insider in an interview.

This perceived authenticity is perhaps why the revelation of the “heating button” was a slap in the face for many of its users when it first became known in a Forbes exposé [3], published in January 2023. According to Forbes, “TikTok and ByteDance employees regularly engage in ‘heating,’ a manual push that ensures specific videos ‘achieve a certain number of video views,’ according to six sources and documents reviewed by Forbes.”

Although it is no secret that all tech giants more or less engage in efforts to amplify [4] certain posts or videos, they tend to clearly label and even make disclosures about how and why they do so. But “heated” videos on TikTok appear on the For You feed indiscriminately alongside other videos that are recommended by the algorithm. .”

Sources told Forbes that TikTok has “often used heating to court influencers and brands, enticing them into partnerships by inflating their videos’ view count.” Given the marketing power of TikTok trends, this might seem like an ordinary business decision on the company’s part to profit from its strength at the cost of transparency. That said, when transparency suffers, trust withers. Already tainted [5] with a reputation as a platform with close ties to Chinese state media, TikTok’s future in Western democratic countries hasn’t been settled.

2021년 2월, 그래멀리의 틱톡 계정은 이 회사 광고에 등장한 짧은 음악이 순식간에 인기몰이를 하면서 팔로워 수가 481퍼센트 증가했습니다. 이 회사와는 아무 관계가 없는 대학생이 그래멀리의 유튜브 광고 음악에 맞춰 춤을 춘 댄스 비디오가 하룻밤 사이에 인기를 끌면서 회사는 덩달아 무료 광고효과를 얻게 된 것입니다.

틱톡 트렌드의 놀라운 위력을 알아본 기업들은 마케팅 도구로서 틱톡의 잠재력을 현실화 하고 있습니다. 코카콜라, 멘토스 등 일부 브랜드는 틱톡 챌린지를 시작해서 빠르게 널리 번지는 트렌드를 적극적으로 만들어 나가기도 하고, 반면 그래멀리처럼 단지 우연히 그런 기회에 부딪치기도 합니다.

그러나 트렌드가 기업이 의도적으로 기획한 것이든 자연스럽게 생겨난 것이든 상관없이 회사, 브랜드 그리고 인플루언서는 모두 한 가지 덕분에 혜택을 입을 수 있습니다. 바로 틱톡 동영상은 “진정성이 있다”는 인식입니다. 틱톡 트렌드가 입소문을 타면 수만 명의 일반 사용자가 수동적으로 조회 수에만 기여하는 것이 아니라 직접 “참여”해서 유행하는 춤 동작, 밈 또는 장난을 자신만의 버전으로 재현합니다. 다른 소셜미디어 플랫폼과 비교했을 때, 틱톡은 대놓고 하지 않는 물밑 홍보의 효과도 가져옵니다. "브랜드는 반드시 광고일 필요가 없는 소셜 게시물을 올릴 수 있습니다... 틱톡은 일단 영상의 일부를 보여준 후 그것이 광고라는 사실을 알려줍니다." 그로우모조 마케팅의 사장인 켄달 파고는 “비즈니스 인사이더”와의 인터뷰에서 이렇게 말했습니다.

이렇게 진정성이 있는 것으로 인식되었기에, 2023년 1월에 포브스 기사가 틱톡의 “히팅 버튼”에 대해 처음 폭로했을 때 많은 사용자들은 뺨을 한대 맞은 듯 놀랐을 것입니다. 포브스는 자기들이 검토한 6개의 출처와 문서에 따르면, "틱톡과 바이트댄스 직원들은 특정 동영상이 '특정 조회수를 달성'하도록 수동적으로 푸시하는 '히팅'에 정기적으로 관여한다"고 보도했습니다.

모든 대형 테크 회사들이 특정 게시물이나 동영상을 띄우기 위한 일에 어느 정도 관여하는 것은 비밀이 아니지만 그 방법과 이유를 명확하게 표시하고 공개하는 경향이 있습니다. 그러나 틱톡의 "히팅된" 동영상은 알고리즘에 의해 추천된 다른 동영상과 함께 무차별적으로 "포 유" 피드에 나타납니다.

포브스의 취재원은 틱톡이 "종종 히팅을 이용해 인플루언서와 브랜드에 접근해서 그들의 동영상 조회수를 부풀려줌으로써 협력관계를 맺도록 유도한다"고 말했습니다. 틱톡 트렌드의 마케팅 파워를 고려할 때, 이는 회사의 입장에서 보면 투명성을 희생하면서 자기들의 강점을 이용해 이득을 취하려는 일상적인 비즈니스 결정처럼 보일 수 있습니다. 하지만 투명성이 떨어지면 신뢰도 줄어듭니다. 이미 중국 국영 미디어와 밀접한 관계를 맺고 있는 플랫폼이라는 평판으로 얼룩져 있는 틱톡이 앞으로 서방 민주주의 국가에서 어떻게 될 것인지는 여전히 불분명합니다.