A sustainable, stylish water bottle

S'well is a reusable water bottle brand that fuses fashion and function. Its stylish bottles keep cold cold for 36 hours and hot hot for 18 hours. Beyond design and functionality, the thermos presents a sustainable option.

Every year, hundreds of billion plastic bottles are consumed around the world, wreaking havoc on the environment before they decompose after some 450 years. Plastic production involves a significant amount of crude oil, and in incineration [1], it releases toxins. When Sarah Kauss founded S'well in 2010, she had an ambitious goal to rid the world of single-use plastic bottles.

Reusable water bottles weren't always Kauss’s passion. After graduating from Harvard with an MBA, she switched gears and worked in real estate and consulting. It took a hike with her mother in 2009 for her to see a way to change the world for the better.

On that hike, she had carried a cheap water bottle with her. But it heated up under the sun, causing the water to taste awful. The bottle also didn’t look good. Kauss decided she could create something functional, reusable, and on top of that, attractive. So she hired a designer and contracted manufacturers in China. Within months, she had a double-insulated prototype.

Kauss positioned S'well as an affordable luxury by pricing her products between $25 and $50. Though there are similarly high-functioning thermoses in the market, sophisticated design choices combined with its eco-friendly vision as a Certified B Corporation buttress this price range.

A turning point and exponential growth

In the beginning, Kauss did almost everything by herself, from planning to sales to customer response. She ran a business without outside investment and used her apartment as a storage warehouse. But growth was slow and inventory piled up in her apartment.

Then in 2011, the introduction of the product in O, The Oprah Magazine, became a turning point. When the editors told Kauss they wanted to feature S’well, she had only one color: ocean blue. Seeing an opportunity, she scrambled up more colors and expanded her business by setting up a separate warehouse. Once O Magazine put S'well bottles on a recommended products list, positive word-of-mouth spread to the effect of dramatically increasing demand.

What surprised Kauss was that a significant proportion of bottle sales came from customers collecting multiple colors. Having observed this pattern of repeat purchases, Kauss decided to add new designs twice a year (akin to any fashion brand), while collaborating with famous designers to launch special edition products.

In 2012, Starbucks reached out to collaborate with S’well. To leverage this opportunity, Kauss suggested keeping the minimum selling price per item and printing the name S'well clearly visible on the bottles. The following year, S'well thermoses displayed in some Starbucks stores started to sell out. By 2015, S'well bottles were sold at Starbucks stores around the world. Having grossed $100 million in sales in 2016, the company branched out to make reusable food containers in 2019.

Conclusion

Kauss’s vision has been to eventually rid the world of disposable bottles by sellng thermoses. S'well estimates that over the past decade, it has succeeded in replacing four billion plastic bottles.

While it is clear that the company has made some impact, there are reasons to question its proclaimed vision. S’well business model relies on encouraging repeat purchases of new designs. Most customers own dozens of tumblers, instead of just one replacing their disposable cups. The carbon footprint [2] of a S’well bottle is not zero either. Throughout the entire product cycle, much detergent and water is used to keep a thermos clean.

However, if one person on Earth starts carrying a thermos instead of consuming several plastic bottles every day, that’s already a step in the right direction. In the same vein, one might say S’well’s effort counts.

지속가능한 패션 텀블러

스웰(S’well)은 멋과 기능을 결합한 물병 브랜드입니다. 이 세련된 디자인의 텀블러는 36시간 보냉, 18시간 보온이 가능합니다. 디자인과 기능성 이외에도 이 텀블러는 지속가능성을 가지고 있습니다.

매년 전세계적으로 소비되는 수천억 개의 플라스틱 물병들은 환경에 파괴적인 영향을 미치고 분해되는 데는 450여 년이 걸립니다. 플라스틱 생산 과정에는 방대한 양의 원유가 필요하고 그 원유는 소각되면서 독성 물질이 배출됩니다. 2010년 세라 카우스가 스웰을 창립했을 때, 그녀는 세계에서 일회용 플라스틱 물병을 없애겠다는 야심찬 목표를 가지고 있었습니다.

카우스가 늘 재사용이 가능한 텀블러에 관심이 있던 것은 아니었습니다. 하버드 MBA를 마친 후 그녀는 방향을 전환해 부동산과 컨설팅 분야에서 일했습니다. 카우스는 2009년 어머니와 하이킹을 갔다가 세상을 좀 더 나은 곳으로 만드는 방법을 발견하게 됩니다.

카우스는 하이킹에 나설 때 값싼 물병을 가지고 갔습니다. 그런데 햇빛에 열을 받은 물병 속의 물맛은 끔찍할 지경이었습니다. 그 물병은 보기도 좋지 않았습니다. 카우스는 무언가 기능적이고 재사용이 가능하며 무엇보다 매력적인 디자인의 텀블러를 만들겠다고 결심했습니다. 그래서 그녀는 디자이너를 고용하고 중국에 있는 제조업체와 계약을 맺었습니다. 몇 개월 만에 그녀는 이중 단열된 시제품을 완성했습니다.

카우스는 스웰 텀블러를 25불에서 50불 사이 가격대의 그리 비싸지 않은 고급품으로 포지셔닝했습니다. 시장에는 이미 이와 비슷한 고기능 텀블러 제품이 많았지만, B 코퍼레이션 인증을 받은 친환경적 비전과 함께 세련된 디자인 덕분에 스웰은 그 가격대를 유지할 수 있었습니다.

전환점 그리고 기하급수적인 성장

처음에 카우스는 기획에서 판매, 고객 응대까지 거의 모든 일을 혼자 했습니다. 그녀는 외부 투자자 없이 사업을 운영하며 자신의 아파트를 제품 창고로 사용했습니다. 성장은 느렸고 아파트에는 재고가 쌓여갔습니다.

그러다가 2011년 오프라 윈프리가 발간하는 O, 오프라 매거진에 제품이 소개되면서 스웰은 전환점을 맞이했습니다. O 매거진 편집자들이 카우스에게 스웰 제품을 잡지에 소개하고 싶다고 했을 때, 스웰에는 “오션 블루”라는 한 가지 색의 제품밖에 없었습니다. 절호의 기회임을 간파한 카우스는 재빨리 별도의 창고를 만들고 다양한 색깔을 추가하며 사업을 확장했습니다. O 매거진에 스웰 물병이 추천 상품으로 소개되고나자 입소문을 타고 제품이 널리 알려지면서 수요는 폭발적으로 늘어났습니다.

카우스를 놀라게 만든 것은 매출의 상당 부분이 여러 색깔의 물병을 사 모으는 고객들로부터 창출된다는 사실이었습니다. 이런 반복 구매의 양상을 관찰한 후 카우스는 한정판 제품 출시를 위해 유명한 디자이너들과 협업하는 동시에 (일반 패션 브랜드와 비슷하게) 일년에 두 번 새로운 디자인을 추가하기로 결정했습니다.

2012년에는 스타벅스가 스웰에게 협업을 제안해왔습니다. 이 기회를 최대한 활용하기 위해 카우스는 제품당 최소 판매 가격을 유지하고 텀블러에 스웰의 이름이 잘 보이게 적을 것을 제안했습니다. 그 다음해 스타벅스 매장 몇 곳에 전시된 스웰 텀블러는 매진되기 시작했고 2015년에 이르러서 전세계 스타벅스 매장에서 판매되고 있습니다. 2016년 총 매출액 1억 달러를 달성하면서 2019년 회사는 재사용 가능한 음식 용기 사업도 추가로 시작했습니다.

결론

카우스의 비전은 텀블러를 만들어 판매함으로써 궁극적으로 세상에서 일회용 물병을 없애는 것입니다. 스웰은 지난 10여 년간 40억 개의 플라스틱 물병을 대체하는 데 성공했다고 추산하고 있습니다.

스웰이 어떤 영향을 미친 것은 분명하지만 회사가 내세우는 비전에 대해서 의문을 가질 만한 이유가 있습니다. 스웰의 사업모델이 새로운 디자인 제품을 반복 구매하도록 부추기는 것에 의존하고 있다는 점입니다. 일회용 컵 사용을 대체하기 위해서는 하나만 가지고 있으면 되는데 많은 소비자들은 수십 개의 텀블러를 가지고 있습니다. 그리고 스웰 물병의 탄소배출량은 절대 전무한 것이 아닙니다. 물병을 씻는 데 물과 세제가 들기 때문입니다.

하지만 이 지구에서 한 사람이 매일 여러 개의 일회용 플라스틱 물병을 쓰고 버리는 대신, 텀블러를 하나씩 가지고 다니기 시작하면 그건 이미 바람직한 방향으로 한걸음 진전한 것입니다. 이 맥락에서 보면 스웰의 노력은 의미가 있다고 할 수 있습니다.